雅虎:微软枪口下的生存之道

　　雅虎和Google的财务表现不相上下，业务也有重合的地方，但为什么微软把Google作为打击对象，而对雅虎则笑脸相迎。雅虎成功的策略是什么

　　雅虎成功躲过微软的攻击，靠的是什么战略?

　　雅虎将自己定义为“一个领先的全球性网络通讯、商业和媒体公司”，在某种程度上避开了Google和微软等巨头之间硝烟弥漫的战场。

　　沃顿商学院专家认为，雅虎从90年代后期微软对网景公司毫不留情的打击事件中，找到了一个聪明的竞争办法，将自己定位为媒体公司。通过瞄准多个领域，比如音乐、搜索和电子商务与一大群强势公司竞争却又不会激怒任何一个强大的对手。沃顿商学院信息技术的高级总监肯德尔·怀特豪斯说，“能将自己成功定位成一个不侵犯微软地盘的公司很不容易。而Google现在已成为微软密切关注的目标。”

　　躲过一劫

　　沃顿商学院营销学教授泽维尔·德勒泽认为，雅虎采取的策略使之不仅能避开微软的攻击，又能在许多因特网市场上继续与各类公司进行竞争。因此，微软与雅虎是一种亦敌亦友的关系，既竞争又合作。微软和雅虎在10月12日的合作，实现了彼此间即时通讯软件的兼容，表明雅虎将自己定位为媒体公司的策略成功地逃过了微软的打击。

　　观察家们是不是低估了雅虎呢?目前雅虎的每股售价为42美元，总市值达597亿美元。而Google最近的交易价格为每股428美元，一些分析家预测还有可能突破500美元。Google的总市值已达到1267亿美元，是雅虎的2倍多。缪里尔-西伯特公司的分析师布赖恩·普热诺沃在11月1日的研究报告中把雅虎称为“被低估的网络超级明星”。

　　虽然Google的增长更为迅速，但雅虎和Google的财务表现不相上下。截止9月30日的9个月内，雅虎收入为37.5亿美元，净收入12亿美元,而2004年的总收入为25亿美元，净利润4.67亿美元。Google同期的收入为42亿美元，净收入11亿美元，而2004年的总收入为21.5亿美元，净收入1.95亿美元。

　　甚至微软也可能在一定程度上小看了雅虎的实力。微软的首席技术官雷·奥齐在他的备忘录中写道： “Google是本公司在桌面软件方面所占据的统治地位的最大威胁。相反，雅虎虽然在搜索方面紧追Google，而雅虎也拥有重要的通讯资产，而且这些资产也是将软件和服务整合在一起，但它在更大程度上是一个媒体公司，除了其著名的广告平台，它似乎更多地把自己的平台能力作为内部资产。”

　　奥齐的评论表明，雅虎作为媒体公司的定位为它赢得了特权——它似乎不会对任何公司构成直接威胁。例如，雅虎聘请了包括首席执行官特里·赛梅尔在内的好莱坞经理人，并且仍然与电视网络和电影公司合作，在网上为他们大肆宣传。雅虎在搜索方面足以和Google 媲美，但它在网络上提供的内容要丰富得多。雅虎拥有音乐业务，但相较苹果电脑的iTunes要稍逊一筹。它有诸如网上拍卖的电子商务业务，但也不正面迎击易趣(eBay)。

　　沃顿商学院信息技术的高级总监唐·休斯曼指出，奥齐关于雅虎的评论有短视之嫌。休斯曼说，“在我看来，现在就排除来自雅虎的威胁还为时过早。雅虎仍有一半以上的收入来自搜索，而且它还是成百上千万人首选的网络门户。雅虎是不是乐于在微软和Google互相厮杀之时作壁上观呢?”

　　沃顿商学院研究法学和商业伦理的凯文·维百赫教授指出，不久以后，雅虎有可能像Google一样成为微软的眼中钉。“Google今日之所以对微软的威胁更大，是因为它的野心太大，但是随着雅虎将工作重心从桌面电脑转向网站，它最终将成为微软的一个势均力敌的对手。”

　　危险仍然存在

　　雅虎不像Google一样引人注目的一个原因可能是它的业务很难界定。它和Google在搜索上互相竞争，但它还拥有大量其他的资产，比如求职网站HotJobs;雅虎360，一个博客和社区网站;一个出售大小商品的购物网络。

　　德勒泽认为，“雅虎努力想要做到面面俱到”以建立起一个庞大的受众群。“雅虎试图介入各个领域。当然，雅虎目前还并未陷入困境，但它在任何一个领域都不十分出色。”德勒泽补充道，虽然它提供了大量的内容、商业和服务，但这样一来公司很可能会丧失其侧重点。 “每个人都知道Google是做什么的;它是一个搜索引擎。我们知道Google的优势在哪儿，但对于雅虎的优势却不太清楚。如果雅虎继续其‘万事通’的策略，它的抗风险能力很可能会降低。”例如，雅虎在搜索方面一直对Google紧追不舍。根据ComScore网络市场研究公司的调查，今年10月份 Google在搜索领域的市场份额为39%，雅虎29.2%，MSN14.6%。

　　怀特豪斯指出，雅虎的业务覆盖面远大于搜索市场，这也表明公司在定义自己的时候要下一番功夫。不管怎样，因特网市场如此广阔，足以让Google、微软和雅虎都获得蓬勃发展。事实上，3家公司完全可以自成鼎足之势，尽量避免兵戎相见。正如维百赫所言， “Google和微软都是与雅虎类似的公司，因此可能是它最大的竞争对手。但是由于雅虎涉猎了许多领域，所以它几乎和所有的公司都有某种程度上的竞争关系。”

　　此外，雅虎还参与到新一代万维网的建设中，但是也没有引起多大的关注。通常称为“Web2.0”的新一代万维网指的是一种基于网络的计算平台，拥有易于创造的服务，它将替代今天的桌面软件所做的工作。

　　怀特豪斯说，“微软担心Google的一个原因就是他们之间必然要爆发控制未来万维网发展的应用程序接口的争夺战。如果Google成为Web2.0的建设平台，那么它就会威胁到微软长久以来占据的核心优势。”

　　而雅虎则做得非常聪明，避免与微软正面冲突。例如，雅虎将Flash软件应用于它的网上地图服务，可谓颇具匠心，而且它收购了Flickr，一个允许用户上传照片，附上标签，并可与其他人分享这些照片的网站。怀特豪斯说，“雅虎有能力将自己建成为一个综合性的服务网站。这些举措最终将使雅虎置身于网络服务行业的前沿。”

　　但是，休斯曼认为，无论是Google还是雅虎都不能忽略微软。“向网络服务迅速靠拢的趋势是显而易见的，微软也觉察到了。微软的任务就是尽量延缓这种趋势，直到它能够重新调动自己的资源打败或是收购了行业的先锋为止。”

　　雅虎的算计

　　表面上看，雅虎的触角似乎无处不在，但它实际上是未来媒体公司的雏形。比如，它可能需要发展内容，也必须精通软件、服务和商业。

　　沃顿商学院的管理学教授基思·魏格尔特认为，雅虎通过建立录像搜索引擎，与马克·伯内特之类的制片人建立合作关系，在好莱坞之外的加州圣莫尼卡建造工厂，已经将自己定位为一个电视和网络一体化的公司。他说，“雅虎有一个不错的计划。”

　　维百赫补充说，未来的媒体公司究竟是什么样还无从得知，但行业的领军人物可能更像是雅虎、Google 和微软之类的公司，而不是美国广播公司(ABC)、哥伦比亚广播公司(CBS)或是全国广播公司(NBC)。他预测，“随着整合的推进，媒体公司的定义将越来越模糊。雅虎、Google和微软都是聚集了大量用户、内容、工具和应用的公司。”

　　雅虎可能成为行业先锋，主要是因为因特网在瓦解传统的媒体传播方式中发挥着重要的作用。斯坦福集团的分析师克莱顿·莫兰在11月16日的报告中指出，“网络用户逐渐从拨号转向使用宽带，这对于雅虎以内容为导向的网站来说是一个好兆头。Google从根本上说就是一个搜索网站，并以此闻名。但雅虎不一样，它提供的是信息和娱乐内容，包括互动内容。雅虎势必会从大量的高速网络服务如互动游戏、流式视频、影音下载以及实时媒体新闻中获益。”

　　这意味着随着雅虎逐渐创建自己的内容并把媒体和其用户发布的信息整合起来，它在传统媒体公司眼中将具备合作伙伴和竞争对手的双重身份。这两者之间的界限已经有些模糊不清了。在雅虎的收益电话会议上，赛梅尔指出该公司“仍处在重要的长期发展机遇的开始”，并强调了媒体部门“正在不断增加内容项目并引进社区的特色为己用。”例如，赛梅尔说雅虎“通过整合博客、Flickr相片和MyWebLinks已经把专业新闻与市民新闻融为一体”。雅虎最有趣的创新之一就是把RSS信息源(用于传播博客上的内容)与电子邮件提示结合起来。这意味着如果一个加州的居民订购了美国地质调查所的信息，那么一旦该所发出地震警告，他就会从手机或是个人掌上电脑中收到警告的短信。雅虎的经理人在podtech.net网站的播客(podcast)中详细讨论了这个功能。

　　现在要分析雅虎注重于对媒体业务，以及新一代万维网发展的最终结果如何还为时尚早，但是现在，我们可以认为该公司将处于行业的领先地位。正如怀特豪斯所言，“雅虎将自己定位为媒体公司和内容发布平台的策略会使其在较长一段时间内避开微软的攻击。历史已经证明了那些正面迎击微软的公司都不约而同地遭遇到悲惨的下场。”